Sound marketing con gli elementi visivi

A cura della Dott.ssa Alessandra Brusegan  -  Business Copywriter  -  conimmensacura.it

(Photo by Vidar Nordli-Mathisen on Unsplash). Il sound marketing, per definizione, è una strategia di avvicinamento al mercato attraverso elementi sonori che, in sostanza, sollecitino la percezione uditiva. Il suono, infatti, stimola la nostra sfera sensoriale in modo automatico e istintivo e crea un impatto nel nostro sistema nervoso e nel nostro modo di percepire una comunicazione o un brand.

Ciò che non è scontato, però, è il fatto che anche foto, immagini, font e testi hanno un impatto uditivo e possono essere sfruttati anche per le percezioni "sonore" che generano a livello cognitivo pur nel più totale silenzio.

Un articolo pubblicato sul Journal of Cognitive Neuroscience nell'anno 2019 parla di hearing through your eyes ovvero di risposte uditive create dalla vista.

Lo studio dimostra, infatti, come determinate immagini abbiano la capacità di suscitare una sensazione uditiva e attivare così specifiche aree del nostro cervello che sono deputate alla percezione dei suoni o della musica.

Forse non è una cosa immediata da comprendere, ma la verità è che tutto è in grado di produrre una sensazione sonora: un'immagine, un testo, un carattere, qualsiasi elemento visivo.

Anche le foto hanno un impatto sonoro

Prendiamoci 5 secondi per guardare attentamente queste due immagini qui affiancate.

Si sente la differenza, vero? Si vede, certo, ma se ci facciamo caso, la differenza riusciamo anche ad ascoltarla. Nella prima foto si percepisce la voce irritata dell’uomo, il rumore di fondo della città e si riesce anche ad immaginare che rumore farà la cornetta quando verrà sbattuta violentemente contro il telefono.

Nella seconda si sente un silenzio assoluto.

La prima risveglia emozioni di rabbi e agitazione, la seconda le calma.

Non solo sentiamo i rumori delle due foto ma ci facciamo anche influenzare dalle emozioni che questi "rumori" stimolano. La prima è una tipica immagine che genera arousal. In neuropsicologia l'arousal è una speciale condizione del sistema nervoso che si attiva in risposta ad uno stimolo significativo e che aumenta la nostra attenzione cognitiva e ci mette in uno stato di vigilanza e di pronta reazione. Esattamente lo stato d’animo a cui il marketing punta: risvegliare l'attenzione delle persone e sfruttarla per generare un bisogno/desiderio.

Ecco un altro esempio. Questa volta traiamo spunto dalla natura.

La ritmica della prima immagine è chiara, così come lo è il rumore che ci fa "sentire". È un'onda spumosa sospesa, enorme, minacciosa in un mare mosso: concentrandosi sull'immagine è quasi possibile sentire il suo arrotolarsi e immaginare l’impatto che avrà quell’onda sul mare.

Nella seconda immagine tutto è silenzioso. E come nell’esempio precedente, è la prima immagine che genera arousal e che ci attiva emotivamente. La seconda spegne ogni sensazione attiva e rallenta il cuore.

Un altro modo per generare sensazioni attive è proporre foto di contesti rumorosi in cui ci siano tante persone: la foto di un concerto o di una folla urlante restituisce la percezione di rumore e di confusione ma anche di energia, di gioia. La stimolazione uditiva amplifica le sensazioni positive e influenza nella stessa direzione anche la percezione anche del brand.

Anche i font hanno un impatto sonoro

Medesimo discorso può essere fatto sui font, ovvero sui caratteri utilizzati per scrivere un testo.

I font sono migliaia e hanno diversi stili e dimensioni. I font presentano colori e forme differenti che - in quanto elementi visivi - sono in grado di attivare una risposta uditiva e trasportarci in un preciso stato emotivo, condizionando così le scelte che faremo. I font, così come l'impatto sonoro corrispondente, possono trasmettere classicità ed eleganza; oppure dinamicità ed energia. Qualcuno dona ordine e chiarezza, altri originalità e alcuni lasciano una sensazione di vintage e un tocco di triste nostalgia.

Concentrandosi sull’immagine sembra quasi di sentire anche diversi toni di voce. Voci a frequenze più basse che creano una sensazione di attesa, di incertezza e voci più squillanti che generano arousal, eccitazione e gioia.

La struttura di un testo ha un impatto sonoro

Infine, soffermiamoci sulla sonorità data dalla struttura di un testo.

Più in generale, la struttura di un testo - intesa come l'ordine con cui si decide di presentare le informazioni, effettuare i collegamenti ed arrivare a ciò che si vuole descrivere e raccontare - ha la capacità di evocare intensità differenti e suoni corrispondenti.

Guardando attentamente l’immagine di questi due testi accostati, senza badare al contenuto e al tema trattato, si percepisce una sensazione uditiva incredibile: nel primo si sente una specie di brusio, tutto uniforme, una specie di rumore bianco che annoia, che appiattisce la comunicazione. Una voce spenta che racconta il tema senza vitalità, senza nessuna emozione, un monologo noioso.

Nel secondo si sente un ritmo, la voce che si alza in alcuni punti e il tono di voce che cambia quando vengono pronunciate alcune parole: è una presentazione del testo molto più interessante ed eccitante.

Anche la gradazione drammaturgica, l'accostamento di elementi e di registri, tutto è in grado di produrre distinti effetti sonori che, in quanto soggettivi, saranno percepiti da ognuno di noi in modo differente. Le stesse figure retoriche - quali, ad esempio, l'onomatopea - presentano la funzione di fornire un maggior riverbero al suono ricordato. L'impatto sonoro dei verbi "gracchiare" o "strisciare" è infatti evidente; questo anche in virtù del fatto che l'onomatopea è la trascrizione del suono.

Un altro esempio: quale di queste due comunicazioni di "offerta" si "sente" di più?

La prima è pronunciata in modo attivo, è una voce decisa e interessante che aggiunge un dettaglio al prodotto. La seconda però è molto più rumorosa, ricorda il BOOM dei fumetti, la risposta uditiva è evidente e innegabile, così come l’energia che genera insieme ad una sensazione di velocità e di scarsità, che, si sa, è un elemento molto prezioso nella predisposizione di una strategia di marketing.

Anche gli elementi visivi generano una risposta uditiva

Se l’impatto uditivo può essere evocato anche senza avvalersi dei suoni, perché non sfruttarne l’utilizzo anche nella comunicazione a distanza o social-digital?

Abbiamo sperimentato le diverse sensazioni che possono generarsi e abbiamo chiaramente percepito la differenza tra immagini silenziose (calmanti) e immagini rumorose (eccitanti): questa differenza di attivazione/arousal è un elemento chiave per generare bisogni, desideri e brand awareness.

Senza dimenticare un elemento interessante: ci sono ricerche che testimoniano che le immagini "rumorose" riescono ad attivare le aree del cervello deputate alla percezione dei rumori anche nei non-udenti.

In un contesto come quello attuale in cui siamo sovraesposti agli input visivi e in cui i consumatori, ormai, ignorano le immagini che vengono loro proposte, il sound marketing è la soluzione ideale per ri-attivare l’attenzione riuscendo ad "aggiungere" la percezione uditiva a quella visiva e penetrare all'interno del sistema nervoso dei clienti con maggiore facilità e immediatezza.

 

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