AI Voices usare la voce dell’Intelligenza Artificiale nel Sonic marketing

A cura della Dott.ssa Alessandra Brusegan  -  Business Copywriter  -  conimmensacura.it  -  #15JobsChallenge

(Foto di Alex Knight su Unsplash). Il marketing sonoro, o sonic marketing, rappresenta un aspetto specifico del marketing sensoriale che consente alle aziende di avvicinarsi ai consumatori attraverso attività che stimolano il senso dell'udito.

Esistono varie forme di sound marketing, ciascuna si traduce in un valore aggiunto immediato per un brand e la voce che si usa per comunicare è una parte integrante dell'identità di un Brand.

Negli ultimi tempi, vista l’accelerazione nello sviluppo delle intelligenze artificiali, in molti stanno cominciando ad utilizzare le voci generate dall'AI per fare marketing, pubblicità e campagne di comunicazione/promozione.

Sì perché, oltre ad essere già adottate nei call center e nelle app interattive come Siri di Apple e Alexa di Amazon, le voci artificiali, create attraverso l'IA, stanno guadagnando terreno anche nel campo del marketing.

Queste voci, che un tempo avevano una tonalità leggermente "robotica" nonostante la loro fluidità, stanno subendo un'evoluzione sorprendente, tanto che spesso risultano indistinguibili dalle voci umane in virtù della loro recente dotazione di emozioni e naturalezza.

Tuttavia, data l'enorme rilevanza del tono di voce nell'ambito dell'identità di un brand, sorge la questione su come l'utilizzo di queste voci influenzerà la percezione dei consumatori verso un marchio.

I possibili utilizzi della voce AI nel marketing

Le voci dell'intelligenza artificiale possono essere particolarmente utili quando un brand deve produrre contenuti in più lingue o dialetti, poiché l’AI è in grado di generare voci con una varietà di accenti e modelli vocali: utile per podcast, video esplicativi, ads, annunci…

Ma si può anche scegliere di avere una sola voce artificiale che sia emblema, bandiera, personalità del marchio e farla palare in tutte le lingue.

I brand possono trarre diversi vantaggi dall’utilizzo di voci da intelligenza artificiale: la scalabilità e la versatilità dei progetti prima di tutto, ma non solo.

Le voci dell'intelligenza artificiale sono spesso più convenienti rispetto all'assunzione di doppiatori professionisti, in particolare per i progetti di grandi dimensioni o per quelli che richiedono più lingue. E questo, per esempio, apre l’opportunità di poter accedere ad un audio più professionale per i marchi più piccoli con budget più modesti.

L'uso dell'intelligenza artificiale poi garantisce una qualità e un tono di voce coerenti tra i diversi contenuti, mentre le voci umane sono più soggette alla variabilità. Le voci dell'intelligenza artificiale possono, infatti, essere meticolosamente personalizzate per ottenere suoni o toni specifici in linea con l'identità del marchio o il contesto del messaggio, cosa che può essere difficile con le voci umane.

Inoltre, l'uso di voci AI segnala la posizione innovativa e tecnologica di un marchio, attirando potenzialmente un certo segmento di pubblico. A volte potrebbe anche essere vantaggioso per un brand rendere una voce più vistosamente AI, semplicemente per contrastare con la sua simulazione, altrimenti perfettamente impeccabile, di voce umana.

Tuttavia, l'utilizzo di voci AI comporta dei rischi potenziali che possono avere un impatto sull'immagine di un marchio. In primo luogo, i clienti potrebbero percepire i marchi che utilizzano le voci dell'intelligenza artificiale come impersonali o privi di profondità emotiva, con conseguente potenziale perdita del tocco umano, un fattore cruciale in settori o situazioni che si basano sulla connessione umana e sull'empatia.

In secondo luogo, potrebbero sorgere problemi etici, con alcuni clienti che esprimono preoccupazioni sul fatto che l'IA possa potenzialmente sostituire il lavoro dei doppiatori.

Infine, se un marchio utilizza le voci dell'intelligenza artificiale senza una chiara indicazione e i consumatori lo scoprono in un secondo momento, questo potrebbe generare un sentimento di inganno e potenzialmente offuscare la reputazione del marchio.

Che prima impressione fa una voce artificiale?

La voce di solito svolge un ruolo importante nella prima impressione che abbiamo di una persona, ma anche di un brand.

Nel caso di una persona, la voce può rivelarci delle caratteristiche fisiche, come l’aspetto e l'età, ma anche alcune caratteristiche psicologiche, come l’apertura, l’estroversione.

Nel caso di un brand la voce può far da veicolo a sensazioni di solidità, affidabilità, originalità.

Dal punto di vista psicologico, come specie, siamo molto abili nel formare rapidamente le prime impressioni sulle persone solo in base alla loro voce e, inconsciamente, lo facciamo già nei primissimi 400 millisecondi dell’interazione.

Nella formazione della prima impressione sono due i tratti che dipingiamo: la fiducia e la dominanza che sono caratteristiche importanti dal punto di vista evolutivo, in quanto aiutavano i nostri antenati a valutare rapidamente qualsiasi estraneo per determinare se rappresentasse una minaccia.

Il processo con cui lo facciamo è così rapido, e per lo più al di fuori della nostra consapevolezza, che è quasi impossibile descriverlo verbalmente. In genere, poi, tutta la percezione dei suoni ha una valenza prima di tutto inconscia e solo in un secondo tempo conscia.

E sono proprio questi elementi a rendere la percezione vocale un argomento ideale per l’analisi delle risposte implicite più che delle risposte soggettive.

Con “risposte implicite” si intendono i vari metodi che misurano le reazioni involontarie del corpo agli stimoli. Includono tecniche come la codifica facciale, la biometria e il tempo di reazione (anche se non tutte sono completamente implicite).

Il potere di queste tecniche è che misurano la realtà fisiologica inconscia, non modificata dalla mente cosciente. Si tratta di un aspetto fondamentale per capire le nostre percezioni dei suoni che sono fortissimamente influenzate dalla parte subconscia del nostro cervello.

In una ricerca recente, CloudArmy ha condotto una serie di test sulla percezione delle voci AI nella pubblicità con questi 2 ambiti:

- la percezione implicita (inconscia), ovvero quali reazioni inconsce le due tipologie di voci hanno scatenato nelle persone,
- la percezione conscia, ovvero in quanti riuscivano consapevolmente (ed effettivamente) a distinguere AI e umani.

Risultati delle percezioni inconsce

Per la ricerca sono stati utilizzati annunci pubblicitari radiofonici per marchi inventati (in modo che i consumatori partecipanti non avessero un bagaglio di percezioni precedenti dei marchi), registrati sia da doppiatori umani che da voci di IA.

Il campione di persone è stato diviso in 2 segmenti. Per entrambi i segmenti si è misurata la risposta implicita (quindi i segnali corporei involontari) in termini di fiducia e positività.

Le risposte implicite del primo gruppo mostrano un risultato statisticamente significativo a sfavore dell’AI. Il campione ha inconsciamente provato maggiore fiducia e maggiore positività dopo l’ascolto delle voci umane rispetto a quelle artificiali, il 24% in più.

In sostanza le pubblicità lette da una voce AI hanno generato (in modo totalmente inconscio) meno fiducia e meno positività di quelle lette da umani.

Al secondo gruppo è stato somministrato lo stesso test, ovvero annunci letti in parte da persone e in parte da AI, ma con una differenza: a loro è stato detto che erano tutte voci artificiali.

Il risultato è facilmente prevedibile: il fatto di aver saputo che l'annuncio che stavano per ascoltare era doppiato da un'intelligenza artificiale (anche se non sempre lo era) ha creato una risposta implicita meno positiva (-27% rispetto al gruppo 1), indipendentemente dal fatto che l'annuncio ascoltato fosse doppiato da un umano o da un'intelligenza artificiale.

Sapere che si sarebbe trattato di intelligenza artificiale ha influenzato la risposta implicita.

Riassumendo, sono 2 gli elementi importanti evidenziati dalla ricerca:

- le risposte inconsce delle persone che ascoltano una pubblicità letta da una voce AI, sono significativamente meno positive e fiduciose rispetto a quelle generate una voce umana

- inoltre, l'aver saputo che l'annuncio che stavano per ascoltare era doppiato da un'intelligenza artificiale ha creato una risposta implicita ancora meno positiva

Risultati delle percezioni consapevoli

Sebbene la maggioranza (il 60%) delle persone sia convinta di poter distinguere una voce umana da una artificiale, quando si è verificata la loro effettiva capacità di farlo, è emerso che non è vero!

Le persone indovinano da chi proviene la voce solo 1 volta su 2, con la stessa probabilità di lanciare una monetina!

Ma si può provare a farlo, ecco un link a cui si possono ascoltare 3 annunci pubblicitari inventati, vediamo chi sa riconoscere le voci artificiali da quelle umane:

Vai al sito

Voci AI nel marketing

La ricerca CloudArmy ha dimostrato che:

- le persone non riescono (sistematicamente) a riconoscere quando una voce è artificiale o meno
- sapere di ascoltare una voce AI determina una risposta maggiormente negativa

Ora, volendo utilizzare voci AI per comunicare con i consumatori, è più utile che un brand riveli o non riveli che sta utilizzando voci artificiali?

A voi l’ardua sentenza!

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